A szülők és a nagyszülők generációja még ma is emlékszik a 40-50 évvel ezelőtti reklámokra. Hogy lehet, hogy egyes reklámok jelmondatai még ilyen távolból is simán felidézhetők?

Van, aki azért jön hozzánk, mert van pénze. Van, aki azért, mert nincs pénze

Az OTP forgóajtós reklámját például nehéz elfelejteni. De miért vésődtek be ezek a sorok ennyire a kollektív emlékezetbe? A kézenfekvő válasz, hogy akkoriban az elektronikus média egyetlen tévécsatornából és 3 rádióadóból állt, így minden ott bemutatott, vetített jelenet koncentráltan jutott el a tévénézőkhöz, a rádióhallgatókhoz.

Ma megszámolni sem lehet, hogy hány helyről érkeznek felénk az impulzusok. A jelenlegi és az akkori reklámidő szinte összehasonlíthatatlan, a kevés reklám azon a pár helyen szivárgott, amit az állampárt megengedett. Nem túlzás azt mondani, hogy a szocializmusban mindenki ugyanazt a műsort nézte.

De miért volt egyáltalán szükség reklámra Magyarországon, ahol a 20. század második felében minden a tervgazdálkodáson, a központi elosztáson alapult, ami kizárta a versenyt? Piac hiányában értelmetlennek látszik, hogy egy árut jobbnak, szépnek előnyösebbnek mutassanak be a fogyasztóknak. Akik akkor sem tudtak volna más termék után fordulni, vagy hasonló profilú intézményhez, ha az árucikkel vagy a szolgáltatással elégedetlenek voltak.

Végképp eltörölni

A reklámban rejlő lehetőségeket a 19. században ismerték fel a világon, és nem maradt le erről Magyarország sem. Újságokban, plakátokon hirdetési forradalom kezdődött, majd a 20. század elejére a reklámnak a tudományos alapjait is megvetették.

A tudományos szocializmus elveivel nem volt összeegyeztethetetlen, hogy a nyugaton közben önálló tudománnyá és elismert szakmává vált marketinget adaptálja. De a reklámnak még mindig ott voltak azok az “imperialista csökevényei”, mint például a túlzásba esés, amiket az erkölcsi megtisztulás jegyében a magyar szocialista reklámnak el kellett hagynia, és az értékesítés gátlástalan előmozdítása helyett a népnevelést állította a fókuszába.

Ha valaki mostanában propagandáról beszél, ahhoz általában negatív értelmezéseket társít, régebben viszont valaminek a népszerűsítését jelentette. A pártállam is hasznot húzott belőle, és igyekezett népnevelési célokra fordítani. Később a takarékosságra nevelés, a téeszesítés és hasonló edukáló propagandaanyagok mellett megjelentek a termékek és szolgáltatások reklámjai is.

Cipőt a cipőboltból

A fenti jelmondat a közhiedelemmel ellentétben nem valódi reklámszlogen. Egy kabaréhoz írták, hogy kifigurázták azt az általános élethelyzetet, hogy nem volt választási lehetőség. “Konkrétabbnak nem kellett lenni, csak egyetlen könyvterjesztő volt: az Állami Könyvterjesztő Vállalat. Vagy volt még Mindent egy helyen – Állami Áruház mindenütt, ‘Játékot Játékboltból” - olvasható a Városi legendákkal foglalkozó oldalon.

Ebből hogyan lett valódi reklámipar, ami képes volt még 40 éves távolságból is emlékezeteset alkotni? A takarékpénztár a megalakulása óta állami feladatokat is ellátott, cserébe a lakosság pénzügyi műveleteit monopolhelyzetben végezhette. Ez azonban a konkurencia kényszerítő hatásával legalább egyenértékű erkölcsi kötelezettséggel is járt. Elkezdtek odafigyelni az ügyfelekre.

Választék a választékboltból

Nincs veszélyesebb a szocialista társadalomra nézve, mint az elégedetlen állampolgárok tömege. A takarékpénztár és az állami vezetők felismerték, hogy ha a szolgáltató figyelmen kívül hagyja a fogyasztók elvárásait, a vállalat image romlani fog, ez pedig az egész nemzetgazdaságra kihat.

Az OTP szolgáltatásai között gépkocsinyeremény-betétkönyvet, iskolai takarékbélyeg akciót, lakás-előtakarékosságot reklámozott, de minden terjeszkedésnek végül határt szabott a választék. Például hiába adtak volna gépkocsi hitelt, ha nem volt elég eladó kocsi.

Dresszkód

A reklám tehát önmagában nem elég, a figyelni kell a fogyasztó elégedettségére, nehogy passzívvá váljon. A marketing ipar szabad jelzést kapott Magyarországon. Úgy tűnt néha, mintha a szakma a saját szempontjai és nem pedig politikai elvárások szerint működött volna, így például a takarékpénztár imidzsének alakításakor figyelembe vehették, hogy az emberekben milyen kép alakult ki a bankokról még a század elejéről. Ezekből a pozitívakat megtartották, tovább ápolták. Például azt a képet, hogy a bankok valamilyen hivatalként működnek.

Ennek jelentőségére akkor jöttek rá, amikor néhány fiókban egyen köpenyt vezettek be. Ez az ügyfelek nagy részének egyáltalán nem tetszett, ezért “azt a következtetést vontuk le, hogy célszerűbb mellőzni az ilyen megjelenési formát” - írták a Takarékpénztári Szemlében.

Marketing, reklám és PR

Elkezdtek közvélemény-kutatásokkal felmérni a bank ügyfeleinek a véleményét, és miközben igyekeztek kedves és ügyfélbarát képet kialakítani, a takarékpénztár állami, hatósági feladatai miatt nehezen tudta az állami mamut képétől megkülönböztetni magát. A fiókok vonzóvá tételével és a munkatársak ügyfélközpontú hozzáállása azonban még mindig kedvezőbb képet adott a takarékpénztárról, mint más állami cégek.

Az OTP feladatai közé került a tanácsadás, a tájékoztatás, az edukáció, amit az ügyfelek el is várták.

A takarékpénztár saját emblémás anyagokat rendelt a magyar televíziótól és rádiótól, 1977-re évente már 8-10 filmet készítettek, amikben a takarékosságot és a szolgáltatásaikat propagálták. Így vált a takarékpénztár az ország egyik legnagyobb tömegtájékoztatási intézményévé.